数据驱动设计正在扼杀我们的直觉

将数据价值凌驾于设计直觉之上，过度强调指标而忽视用户体验。

设计已不再主观。如今，数据统治着我们的世界。

我们被告知所有的设计决策都必须经过用户反馈或商业成功的指标验证。分析工具正在测量我们所做的每一个微调和变化的设计效果。如果在原型、A/B测试或MVP中无法证明其有效性，那么就根本不值得尝试。

在这个以数据驱动设计为核心的残酷世界中，我们开始失去曾经珍视的东西：设计师的直觉。“相信直觉”现在意味着“懒惰、自以为是的设计师”。当我们可以直接询问用户他们想要什么时，就没有了发挥直觉和猜测的空间。

不过，真的就是这样吗？

对数据过于依赖来驱动设计决策，与忽视数据一样有害。数据只能讲述一种故事。而你的项目目标往往比这更为复杂。目标并不总是可以客观衡量的。

如果虚假的数据之神掩盖了其他设计决策方法，那我们就有可能以牺牲了更为主观的体验为代价去优化那些容易衡量的目标。

我宁愿满足所有的目标。即使这意味着有时要忽略数据。

什么是数据驱动的设计？

简而言之，就是根据你收集到的关于用户如何与你的产品互动的数据来进行设计决策。根据InVision的定义：

数据驱动设计是指利用从定量和定性来源获得的信息，为一组用户做决策的过程。 常用的数据收集工具包括用户调查、A/B测试、站点使用情况和分析、消费者研究、支持日志和发现性调用等。通过将产品设计得符合用户的目标、偏好和行为，可以使产品更加吸引人，并取得更大的成功。常用的数据收集工具包括用户调查、A/B测试、站点使用情况和分析、消费者研究、支持日志和发现性调用等。通过将产品设计得符合用户的目标、偏好和行为，可以使产品更加吸引人，并取得更大的成功。

尽管大部分数据是定量且非常客观的，但你也可以收集到关于用户行为、感受和个人印象的定性数据。

设计师的直觉

在《广告狂人》时代，设计师的直觉会得到赞美，因为很难衡量正在进行的设计的成功程度。你通常得等到产品发布后才知道你的想法是否好用。设计师通过自己天生的创造力和艺术执行能力来证明自己的价值。那些凭直觉能够产生成功的人成为了超级巨星。

在今天注重数据的世界中，直觉变得不那么必要，也不那么有力。但是不要误解，它依然有一席之地。

设计师的直觉远不止于天生的创造力和文化猜测。它是你丰富的经验积累。它是对行业标准和最佳实践的熟悉。你通过反复试错来培养这种直觉——在错误中学习。

直觉是在问题出现之前识别出潜在风险，是在无需探索和测试无数选项的情况下识别出成功的解决方案。它是看到平衡、观察不一致之处并磨砺你的设计眼光。它是拥有良好的审美品味，但又知道如何随机应变调整自己的风格。

在没有有意义数据的情况下，设计直觉是你为做出出色的设计决策所需要的所有工具的总和。

点击和转化并非你唯一的目标

不是所有可计算的都有价值。不是所有有价值的都可以计算。

数据擅长衡量那些容易计算的事物。一些目标可能比较难以捉摸，但这并不意味着它们不重要。

当你追求2%的转化率增长时，你可能正在遭受10%的品牌信任度下降。你为了一些可以客观衡量的目标进行了优化，却忽略了那些不容易编码的目标。

这一点可以通过谷歌风投的设计合伙人Braden Kowitz的一个故事来完美地说明（来源：Wired）：

我在谷歌的第一个项目之一是设计“Google Checkout”按钮。在每一轮的设计反馈中，大家要求我让按钮更加醒目、更大、更具吸引力，甚至让它能“发出点击声”（不管这意味着什么）。随着时间推移，我们提议的设计逐渐变得越来越花哨，甚至丑陋。 为了表达观点，我的一位同事做出了出人意料的举动：他设计了一个最引人注目的按钮，按钮两侧喷火，有着巨大的3D倒角，标签全部用大写字母（“免费iPod”），只有一个微小的“完成交易有机会赢取”的字样。 这个举动重新定义了整个对话。团队在那一刻明确地意识到我们关心的不仅仅是点击次数。我们对这个设计有其他的目标：它需要明确下一步发生的事情，它需要传达品质，我们希望它能够建立对我们品牌的熟悉感和信任度。 我们本来可以很容易地衡量点击了一个按钮和另一个按钮的客户数量，并利用这些数据选择出一个最佳的按钮。但这种方法忽视了整体情况和其他重要的目标。

制定基于数据的设计决策很容易，但仅依赖数据会忽视一些难以衡量的目标。数据对于渐进的、战术性的改变非常有用，但前提是它必须以我们的直觉和常识进行校验和平衡。

当数据驱动的设计变得丑陋

曾经用过Booking.com吗？

搜索酒店，你会看到每个列表上都充斥着一些转化触发器和制造紧迫性/稀缺性的指标。在所有这些废话中，很难找到真正想要的信息。对我来说，这是一个糟糕的用户体验。我相信很多人也有同样的感觉。

但他们肯定有可靠的数据证明这有效。每增加一个俗气的触发器，转化率肯定就会提高。数据说：增加更多的紧迫性信息，增加更多的升级销售，越多越好。而用户体验则是：减少一些，只给我展示我想要的信息。

这里到底是怎么回事？

数据已经成为一位专横的良师，解雇了那些可能使他减少恶意的顾问。一个设计师的直觉会问：“人们真的喜欢使用这个吗？”或者“这些策略如何反映我们的声誉和品牌？”

Booking.com的品牌是提供廉价优惠，所以他们不担心廉价手段。如果那些俗气的标签能够引起足够的焦虑，从而获得更多的预订，那他们就赢了。如果在此过程中它们被视为有点俗气，并不会严重损害其他目标。

但并非每个企业都有奢侈只关心点击率和转化率。你可能需要传达质量和信任，或者独特性和高档感。将数据驱动的转化触发器塞满是否也能实现这些目标？或者构建一个更加专注和愉悦的用户体验是否更能满足用户的需求？

数据驱动的同质化

数字界面设计正经历着一段乏味的同质化时期。我在自己的工作中也看到了这一点，并且担心很难摆脱这种状况。

你可以指责苹果和谷歌发布了良好的设计系统，然后其他所有人都试图看起来一样。你可以责怪WordPress带来了内容无关模板的泛滥，打破了内容和设计师之间长久以来的结合。或者你可以责怪像Dribbble这样放大趋势和浮华、华而不实的平台。

我认为，数据驱动的设计也在造成所有网站看起来都一样的原因。

当我们的敏捷过程注重效率时，原型和测试创新解决方案的成本太高。所以我们盲目地一次又一次地生产相同的经过验证的解决方案。

"设计过程"取代了直觉，成为被追求的新技能。有人说，只要他们能够按照我们的过程行事，每个人都是设计师。虽然这并非完全正确，但它导致设计决策在没有经验丰富的专业设计师的直觉和经验的指导下进行。这造成了更加通用的界面，在数字上可能表现良好，但却无法引起我们的感官共鸣。

我们都害怕尝试和重新发明轮子，因为数据已经证明我们已有的轮子工作得足够好。

数据的价值取决于你提出的问题

数据如此危险的原因在于你的输入会极大地影响输出结果。如果你在错误的时间、向错误的人提出了错误的问题，就会得出错误的结论。 最早的采用者和热心的用户测试者并不一定与普通用户的行为相同，因此即使你提出了正确的问题，也可能得到有偏见的数据。

最富有共情力的设计师们——他们确信自己和用户对产品的看法是相同的——行为方式并不相同。他们对产品太过熟悉，无法客观地看待它。他们无法保持天真。

要小心误导性数据。它只是信息的一种来源，而且其优劣取决于你的收集方法。在凭借闪亮的验证结果前进之前，请用其他来源（或至少常识）支持它们。

何时使用数据，何时使用直觉

**在选择两个或三个选项时？**这时候数据发挥作用。没有什么比A/B测试更具决定性，可以比较潜在解决方案，并确定哪个实际上表现更好。确保你测量的是长期价值指标，而不仅仅是浏览量和点击量。

**对产品质量和美学感到担心？**就凭直觉吧。整体的品质感是由成百上千个微小决策、持续的一致性和精确的执行组成的。其中的每一个决策本身并不值得验证。你的用户不是设计专家，所以他们的反馈会过于主观和多变。在处理细节时，请相信你的设计感觉。

**对用户行为不确定？**使用数据而不是询问意见。当被问及他们会如何行动时，顾客会做他们认为你希望他们做的事情。相反，相信他们在无人关注时实际上做了什么。

**建立品牌和声誉？**数据很难衡量这一点。但我们都知道，信任与点击量一样重要（有时它们是相对立的目标）。在建立长期声誉时，相信直觉会引导你去寻找吸引人的东西，即使有时它与短期数据趋势相悖。你必须着眼于长远。

数据不必成为直觉的敌人。它们可以手牵手，平衡设计过程。毕竟，直觉是多年观察世界的基础上建立的，它只是那些深入内心的数据，让人感觉不再是外部的。相信我们的直觉意味着遵循长期趋势。将其与短期数据结合起来，你就能得到无可挑剔的设计决策的秘诀。

原文链接 https://solowork.co/story/data-driven-design-is-killing-our-instincts